[00:43] Welkom bij Brio Broadcast
Virginie Claes: Welkom bij Brio Broadcast, een initiatief van de Brio Group. En dit is ineens ook de eerste aflevering van deze podcastreeks. Dus ben je ondernemer, interieurspecialist, vakman en wil je jouw bedrijf laten groeien, wel, dan ben je aan het juiste adres om te ondernemen con brio.
In deze eerste aflevering gaan we het hebben over hospitality en gastvrijheid. En ik wil graag starten met een van mijn favoriete quotes: People will forget what you said or did, but will never forget how you made them feel.
Gastvrijheid is vandaag de dag heel belangrijk, want producten vergelijken, prijzen vergelijken, dat kan je online, maar die ervaring, echt inspiratie, begeleiding en vertrouwen brengen, dat staat centraal. Ik ben ervan overtuigd dat dat ook perfect aansluit bij de visie van Brio Group, want als netwerkorganisatie zijn ze er echt om jullie te ondersteunen, om samen te werken en sterke klantrelaties uit te bouwen.
[01:34] Gastvrijheid, showroom en beleving
Virginie Claes: Goed, gastvrijheid, showroom, beleving. Wie beter dan een aantal specialisten konden we daarvoor uitnodigen aan tafel.
Caroline Dries, jou wil ik als eerste voorstellen vanuit Brio Group, commercieel manager. Vanuit jouw dagelijkse contacten weet je natuurlijk heel goed wat er schuilgaat in de hele sector van interieur en bouw. Welkom.
Caroline Dries: Dank je.
Virginie Claes: We hebben ook aan tafel Vincent Vermeulen. We kennen jou, denk ik, wel als een echte rots ook, een rock, als het gaat over hospitality. Vierde generatie, maar dat ga je zo dadelijk zelf toelichten.
School for Butlers & Hospitality heb je opgericht, maar ik heb vooral onthouden dat je wereldwijd bedrijven, organisaties, merken steunt. Van luxemerken tot de vliegtuigsector, tot bedrijven, ook heel lokaal. Kortom, een manusje-van-alles als het neerkomt op hospitality. Dus heel fijn dat je ook naar hier afgezakt bent om ons te ondersteunen.
En welkom ook, Chris De Waele van Customer Delight Works. Veertig jaar ervaring vanuit de kapperssector, hospitality, klantenervaring. Je bent ook solutionizer. Ik hoor daar in het woordje oplossingenzoeker voor bedrijven. Maar hoe kan je klantrelaties verbeteren? Daar wil ik het met jullie vandaag over hebben.
[02:59] Waarom dit onderwerp
Virginie Claes: Caroline, vanuit Brio Group, misschien heel even kort toelichten waarom dit onderwerp?
Caroline Dries: Wat we vandaag heel veel merken binnen onze sector, is dat klanten anders gaan kiezen. Het maatwerk, de vakkennis, blijft zeer belangrijk, maar het is de totaalervaring vandaag die gaat bepalen met welke interieurbouwers mensen in zee willen gaan.
Het gaat voornamelijk ook over totaalconcepten, dus daar komt wel heel wat bij kijken. Het is een totaalinterieur. Het is ook een grote investering. Dus klanten vandaag willen ook een partner waarbij ze op kunnen bouwen, die hun structuur heeft, die hen begeleidt van A tot Z in heel het traject.
En dat is net wat onze interieurbouwers zo mooi kunnen combineren. Die vakkennis en dat persoonlijke. En dat is een van de redenen waarom we het graag vandaag over gastvrijheid en klantbeleving zouden willen hebben.
[05:03] De totaalervaring van klanten
Virginie Claes: Die totaalervaring waarover je het hebt, merk je een verschil in de loop der jaren? Wat is er veranderd?
Caroline Dries: Een van de voornaamste zaken die ik merk, is dat klanten op zoek zijn naar een totale ontzorging. Het gaat, zoals ik eerder zei, over grotere projecten. Heel wat verschillende elementen moeten gecombineerd worden bij elkaar.
En daarbij zijn ze meestal op zoek naar één contactpersoon binnen het bedrijf. Eén iemand die alles van A tot Z volledig opvolgt en die hen echt kan ondersteunen in hun verwachtingen. En dat hoeven zeker ook geen grote gebaren te zijn van de interieurbouwers vandaag. Dat zit hem in kleinere dingen. Dat zit hem voornamelijk ook in consistentie, in bereikbaarheid, in communicatie.
Klanten moeten gewoon het gevoel krijgen dat die interieurbouwer eigenlijk bezig is met het project op dezelfde manier waarop die klant dat project gaat ervaren. Want voor een interieurbouwer is het natuurlijk zo, dat is een dagdagelijks gegeven, zijn er een heel aantal projecten dat ze regelmatig tot een goede uitvoering brengen.
Maar voor die klant is dat niet iets dat elk jaar herhaald wordt. Dus dat is wel een intense beleving. En ze willen daar ook graag alles uit de kast willen halen om net al die mooie elementen of die persoonlijke zaken mee te integreren in hun interieur.
[06:29] Je prioriteit voelen
Virginie Claes: Wauw, ja, dat is eigenlijk waar. Je wilt je prioriteit voelen. Dat is bij alles zo, denk ik. Ik kwam onlangs ergens in een bedrijf waar ik een meeting had en dan stond mijn naam zo al op een krijtbordje achter de receptie geschreven. Ik vond dat keileuk.
Hebben de heren misschien zo zelf al ooit? Want jullie komen vandaag praten over hospitality en ervaring, maar welke ervaring is jullie ooit al bijgebleven?
Chris De Waele: Ik heb hetzelfde meegemaakt als jij. Ook op afspraken ergens aankomen en ik stond vermeld met mijn foto en alles erop en eraan, wat ze van mijn website hadden gepikt om mij welkom te heten. Dus dat was een geweldig gevoel.
En iets wat ik heel lang geleden heb meegemaakt, en dat is zeer belangrijk: 42 jaar geleden begon ik te werken en kocht ik mijn eerste kostuum en de broek moest omgedaan worden. En een week later kom ik in die winkel binnen om die broek op te halen en die man staat achter zijn toog en die zegt: dag meneer De Waele, welkom.
Resultaat, ik heb dertig jaar lang mijn kleren bij dezelfde kleermaker gekocht. En dat is, denk ik, de naam gebruiken is volgens mij een ongelooflijk wapen waar heel weinig gebruik van wordt gemaakt.
Bijvoorbeeld in de horeca moet je bijna overal reserveren. Ik word bijna nooit ontvangen met mijn naam. En ze weten toch dat je gaat komen. Ik denk voor de ontwerpers ook, er zal veel ontworpen worden op afspraak, veronderstel ik. Dus daar zitten echt heel veel mogelijkheden in.
[07:56] Het product in handen van de klant
Virginie Claes: Vincent, ik kijk naar jou, vertel.
Vincent Vermeulen: Mijn zoon van elf en ikzelf zitten te veel op ons scherm en ik was op zoek naar een bezigheid die we samen konden doen. Lang verhaal kort, ik vind een bepaald bordspel. Het enige wat dat bordspel is, er zijn twee hindernissen. Ten eerste, je moet de poppetjes zelf maken en schilderen. En ten tweede, je moet een boek lezen ongeveer zoals de Encyclopedia Britannica om dat spel te begrijpen.
Ik ga naar een winkel hier in Brugge. Alles staat er mooi uitgestald, maar niemand spreekt mij aan. Ik voel nog altijd een frictie van: dit wordt veel te moeilijk, doe maar op.
Een paar maanden terug ben ik in Londen en ik zie de flagshipstore van dat spel. Dat heet, by the way, Warhammer. We gaan binnen, daar staan acht tafels helemaal uitgestald. We zijn aan het rondkijken met mijn zoontje. En er komt een kerel op mij af en hij zegt: kennen jullie het spel?
Ik zeg: ik ken het, maar ik vind het nogal complex. En ja, maar nee, zegt hij, ik leg het je uit in tien minuten. Die kerel neemt die dobbelstenen, legt dat spel uit. In tien minuten hadden we dat helemaal door.
En ik zeg: maar ja, er zit nog altijd heel wat werk in, je moet dat allemaal schilderen, is heel minutieus. Zegt hij tegen mijn zoon: kom, we gaan eentje schilderen. Mijn zoon schildert een van die poppetjes. Het poppetje is klaar, die kerel neemt dat poppetje, steekt dat in een doosje en zegt: hier is je eerste Warhammer. Free, on the house.
Terwijl wij stonden te praten, begroette hij iedereen die binnenkwam. We zijn de deur uitgestapt met een hele grote Warhammer-doos.
Het feit is, en dat is wat wij zien ook wereldwijd, bijvoorbeeld showrooms of eender welke ervaring: stop het product in de eerste minuten in de handen van de klant. Ik bedoel, je loopt de zaterdag in de supermarkt. Ze komen af met een stukje worst. Hoeveel keer heb je dan je volledige worst gekocht omdat je het geproefd hebt?
Stop het product in de handen van de klant in de eerste momenten van de interactie. En dat was een van mijn beste recente ervaringen.
[09:55] Een goede eerste indruk
Virginie Claes: Daarover gesproken, hoeveel seconden hebben we eigenlijk om een goede eerste indruk te maken?
Chris De Waele: Tussen de zeven en de tien seconden, maximum.
Virginie Claes: Oei, dan hoop ik dat ik…
Chris De Waele: Maar dan kan het ook voorbij zijn. Als die eerste indruk een slechte indruk is, dan heb je het verloren. Want er wordt heel veel gesproken over customer experience. De customer experience kan ook negatief zijn.
Het is daarom dat mijn bedrijf Customer Delight Works heet, omdat je naar die delight moet streven. Je moet erin slagen om die klant zich, zoals jij met die spreuk zei, die moet aan jou continu denken. En er zijn middelen voor, er zijn systemen voor om dat te doen, methodes.
En mijn methode is bijvoorbeeld opgedeeld, de klantenreis is opgedeeld in vier stappen. Je hebt voor, het binnenkomen, tijdens en na. En het is eigenlijk zo dat in mijn, naar mijn idee, de voor en de na bijna de belangrijkste zijn.
Als je het vergelijkt met een restaurant, ik ga veel op restaurant, dat is voor mij elke keer vergelijken, en ik kan fantastisch eten in mijn bord hebben, geweldige wijn, goede bediening, maar als het afrekenen misloopt of als men mij zegt: u moet eventjes met uw kaart naar de kassa komen, dan is heel de experience voorbij. En dan ga ik niet meer terug.
[11:17] Food, service en gastvrijheid
Virginie Claes: Vincent, over food gesproken, daar heb jij ook weet van. Waarmee ik bedoel, je hebt professioneel een…
Vincent Vermeulen: Ik ben letterlijk en figuurlijk opgegroeid in een hotel. Ik ben aan de hotelschool van Koksijde getrokken en toen ben ik naar het zuiden van Frankrijk getrokken als sommelier in een tweesterren-Michelinrestaurant.
En daar onmiddellijk, ik was toen achttien, negentien jaar, had ik onmiddellijk door wat persoonlijke service was. En dat heeft eigenlijk heel mijn leven meegenomen. Die klassieke Franse gastronomie, die basis.
Onlangs hoorde ik ook hier een Belgische topchef die zei: de keuken blijft nog altijd bij de basis. En klantbeleving is nog altijd hetzelfde.
En eerlijk gezegd, het sluit heel erg aan bij chefs. Bijvoorbeeld, wat is het verschil tussen service en gastvrijheid? Service, dat is uw technische kennis. Dat is weten hoe je die béarnaise maakt, dat is weten hoe je die saus maakt, weet ik veel allemaal.
Gastvrijheid, dat is universeel in iedere organisatie rond de wereld, want het gaat allemaal over emoties. Ik kan binnenkomen in een showroom van een automerk voor onderhoud van mijn wagen, en het eerste dat ze vragen dan in Bali is: ja, wat is er met uw auto? Mag ik de sleutel hebben? Waar zijn de boorddocumenten? Dat zijn allemaal technische vragen.
Maar als ze mij zeggen van: het was hier een omleiding, weet je wat, zet u eerst, drinkt u een stuk koffie, we gaan straks met die wagen, kom maar uit. Dan werkt het goed op die emoties. En dat is essentieel wat ik overal zie.
En vreemd genoeg, ik had een verhaal van iemand dat ik hoorde, hij moest een nieuwe sofa hebben. Hij had heel veel van die sofakings, sofa-weet-ik-veel-wat. Hij had een bepaald merk, ik zal de naam niet noemen, maar hij had een bepaald merk. Die hebben sofa’s en die zijn tentoongesteld in showrooms, die lijken op een haar. Die lijken eigenlijk op niks. Die verkopen als gek.
Want die mensen zijn getraind in gastvrijheid, het is fenomenaal. En dat is hetgeen wat mij altijd verwondert. Iedereen kan investeerders vinden voor vijfsterrenhotels die een miljard euro kosten, maar zonder de mensen daarin is dat eigenlijk een leeg gebouw.
[13:19] Meedenken met de klant
Virginie Claes: Ja, en soms is dat ook gewoon iets zien wat er nog niet is, of meedenken met de klant. Gebeurt dat volgens jullie genoeg?
Chris De Waele: Ik denk dat daar een groot gebrek aan is. Ik kom net van op reis, ik heb in een paar sterrenhotels gezeten. En als het vijf sterren zijn, dan verwacht je een vijfsterrenservice.
En dat gaat bij mij heel veel over aandacht. En zoals jij zegt, de dingen zien. Zien dat er iets moet gebeuren, zien dat er iets ontbreekt, zien dat het glas leeg is. En ik moet eerlijk zeggen, ik ben een beetje op mijn honger blijven zitten, want er werd te weinig gekeken.
En er zijn ook vandaag systemen die je kan inzetten, datasystemen, camera’s, waarmee je kan gaan meten hoe snel de medewerker reageert naar een klant toe. Waardoor je je medewerkers kan gaan coachen.
Wat er in het algemeen eigenlijk te weinig gebeurt, denk ik: er zijn vandaag veel retailers die denken in termen van opleiding. Maar de opleiding gebeurt nog altijd te veel op de technische kant. Het bord, zoals je zei, wat zit er in het bord?
Maar het moet eigenlijk meer nog gebeuren over wat gebeurt er rond dat bord, rond dat product. Want daar wordt echt het verschil gemaakt, daar wordt echt naar de emotie gewerkt.
[14:32] Van informeren naar inspireren
Virginie Claes: Zo dadelijk wil ik ook wat concrete tips van jullie voor onze luisteraars. Maar wat ik me dan afvraag, Caroline, is dat iets, alles wat je nu gehoord hebt, dat je ook zelf ziet gebeuren bij jouw contacten in de interieursector?
Caroline Dries: Absoluut. Wat we heel veel merken binnen de sector is inderdaad dat gastvrijheid, het klantbelevingsgevoel, meer gebaseerd moet worden op, zoals Vincent zei, emotie.
Dus los van producten of meubels, maar mensen moeten gaan starten van: wie is die persoon die hier tegenover mij zit, met welke zaken is die dagelijks bezig en hoe moet dat verweven worden in een interieur?
En de uitdaging in de interieurbouwsector daar is enerzijds de mensen ontvangen in de toonzalen, want dat is een heel belangrijk aspect om dat concept tot een realiteit te brengen.
Wat we daar vandaag zien, is dat heel veel toonzalen een switch maken van informeren naar inspireren. Vroeger waren toonzalen ingedeeld met een tiental keukens of badkamers, waar mensen echt konden komen kiezen en vergelijken en zeggen van: oké, deze box past nu bij mij, zet dat nu eens op maat bij mij in mijn eigen woning.
Maar die tendens is veranderd. Mensen zijn al geïnformeerd. Mensen hebben zaken opgezocht op Pinterest, op social media. Vaak zit er ook een interieurarchitect op. Dus dat stuk is al overgeslagen door de mensen aanwezig.
Dus dan is het aan onze interieurbouwers om meer te inspireren, meer carte blanche te werken. Dus vanuit een moodboard met materialen, maar anderzijds ook om die interesses te koppelen in het interieur.
En dat wordt dan de uitdaging. Mensen laten binnenkomen, maar voornamelijk ook laten blijven hangen. En dan bedoel ik niet letterlijk, maar dat de ervaring die ze daar opdoen, dat traject en de behandeling die ze daar hebben gekregen van die interieurspecialisten, dat dat ook blijft hangen in hun hoofd als zijnde van: amai, dat was nu top, daar ga ik mee aan de slag.
[16:45] De juiste vragen stellen
Chris De Waele: En dat de juiste vragen worden gesteld om die klant echt beter te begrijpen. Als ik het voorbeeld neem uit de kapperswereld, Vincent en ik gaan iets minder naar de kapper, denk ik, maar ik hoor van heel veel vrouwen dat ze op hun honger blijven zitten omdat de kapper vraagt: wat gaan we doen?
Daarvoor ga je niet naar de kapper. De kapper is de specialist, moet begrijpen wat jij wenst en zeker wat je niet wenst. Daar kan je altijd mee beginnen. Dat is een heel goede manier om te begrijpen hoe klanten in elkaar zitten, waar hou je niet van, dan weet je direct in welke richting je wel moet gaan.
Virginie Claes: Mag ik een leuze van een zender overnemen? Klopt het, alles begint bij luisteren?
Vincent Vermeulen: Honderd procent. Mijn vrouw zegt dat altijd.
Virginie Claes: Ja, maar goed, hoe begin je eraan? Je kan moeilijk elke klant die binnenkomt blijven overstelpen met vragen. Dus hoe pak je dat aan?
Vincent Vermeulen: Wel, er is nog een stap voor.
[18:00] Praten met klanten
Vincent Vermeulen: Ik was daar vorige week. Ze hebben een nieuw hotel, ze hebben 55 hotels. Ze hebben een laatste flagship opengedaan. Die is nu twee maanden open. Ik ben nu op de vloer geweest, had de pre-opening training gedaan. Ik heb daar vijf dagen op de vloer doorgebracht.
Wat merkte ik? Niemand praatte. De maître praatte niet met de klanten, ook niet met zijn team. Ik sta op een bepaald moment in een van de toprestaurants en er komt een koppel binnen met twee kleine kindjes, drie en vijf jaar. Die dragen een shirt van Arsenal. Arsenal is net landskampioen, enzovoort.
Niemand praatte tegen die mensen, dus ik dacht: here we go. Dus ik ga naar die twee kindjes en ik zeg: kijk, ik heb mijn bril niet aan, maar ik denk dat jullie Manchester United-fans zijn. Hilariteit. Hilariteit, natuurlijk, de vader.
De vader zegt tegen mij: wel, wij zijn hier tien dagen, op 30 mei is de finale van de Champions League, ik kan dat hier nergens bekijken. Ik zeg: ik ga dat uitzoeken voor u. Ik werk daar niet. Ik zeg tegen die man: u hebt geluk, ze zenden dat uit in de bar.
Die maître stond naar mij te kijken alsof ik het warm water uitvond. Ik praat tegen een klant, iets wat compleet ongewoon is. De dag nadien kom ik in de ontbijtruimte, want ik was zelf ook gast in het hotel. Die familie komt binnen met die twee kindjes, die lopen naar mij en doen een high five.
Dat is hoe je connectie maakt. Bijvoorbeeld, je komt binnen in een showroom, je komt binnen in een winkel, je komt binnen in eender waar. Het ergste wat je kan vragen is: kan ik u helpen?
Maar ja, want ze zijn er om geholpen te worden. Niet alleen dat, maar het feit is: als ik in al mijn keynotes de vraag stel wie niet van die vraag houdt, steekt 80% van de mensen de hand in de lucht.
Praat met uw klant, maar praat aan de emotionele kant. En dat is een beetje zoals Chris zei: merk zaken op, zie zaken en pik daarop in met je taal. Wonderen gaan gebeuren. Wonderen gaan gebeuren. Het is echt geen kwantumfysica.
[19:59] Werken aan je zaak
Chris De Waele: En ik denk ook dat er opportuniteiten zijn vandaag voor ondernemers als ze willen zien. Veel mensen werken heel veel in hun zaak, werken te weinig aan hun zaak.
Ik geef aan mijn klanten de tip mee om te zeggen: kijk, doe je werk van vijf dagen op vier dagen, besteed een beetje uit. We hebben vandaag AI dat daar misschien een beetje mee kan helpen. En werk één dag per week aan uw toekomst, aan uw klantbeleving.
Ik weet niet of jullie de slides zien van Peter Hinssen: vandaag, morgen, overmorgen. En vooraan staat dan de SOY, de shit of yesterday. Dus als je systeem niet werkt, dan ben je altijd met die shit of yesterday bezig en dan ga je zeker niet verder geraken. En dan ga je ook niet op dat niveau van klantbeleving kunnen geraken.
Caroline Dries: Ja, het zit hem ook in kleine dingen. Je kan bijvoorbeeld, als iemand bij een juwelier een trouwring komt kopen en je hebt de datum, makkelijk een jaar nadien felicitaties sturen. Het zit hem in kleine dingen.
[22:05] Concrete tips voor klantbeleving
Virginie Claes: Welke concrete tips hebben jullie nog voor onze luisteraars?
Chris De Waele: Wat je daar zegt, is fantastisch. Mijn blauwe bril is redelijk gekend. Dat valt op, want ik ben heel blauw, ook qua insightskleuren en noem maar op. Ik heb die bril gekocht in Antwerpen. Maar ik heb deze bril in vier kleuren.
En hoe komt dat? Omdat als ik de eerste heb gekocht, dat was zwart met grijs, zwart met zilver, sorry, heb ik na één jaar een verjaardagskaart gekregen. Uw bril verjaart. Kom gerust langs om hem eens te laten nakijken.
Dus ja, ondertussen vier brillen. Ik vertel dat verhaal vijftien keer per week, waardoor dat de mensen dan vragen: ja en waar is dat dan? Dus ik stuur hen klanten, mond-aan-mondreclame van hier tot ginderachter.
En dat zijn dan die kleine dingen. De keuken kan ook verjaren of de badkamer kan ook verjaren. Dus dat zijn kleine dingen, maar dan heb je wel een goede organisatie voor nodig.
Caroline Dries: Zeker. En dat zitten dan inderdaad, dat zijn kleine zaken in dat customer journey-traject. Maar hetgeen waar je over spreekt, Chris, dat gaat over na de verkoop, dat mensen daar ook nog eens een keer gaan inhaken van een check-in van: hoe gaat het inderdaad, je interieur verjaart, kunnen we nog iets anders voor u betekenen, om die connectie eigenlijk levend te houden.
[23:12] Voor de winkelervaring begint
Chris De Waele: En ik denk dat er ook opportuniteiten zijn voordat je in de winkel bent. Want bij jullie komt het erop aan om die mensen naar de winkel te trekken. Daar hebben we vandaag social media voor. Dus daar moet je zeker op inzetten.
Maar er is maar één ding, één digitaal communicatiemiddel dat van jezelf is. Dat is de website. Als die socialmediamagnaten morgen allemaal beslissen om het ding stop te zetten, dan heb je enkel nog je website.
En wat ik zie, is dat er heel veel websites zijn die eigenlijk – de website van Brio is prachtig, maar er kan nog iets bij. Er kan nog interactie bij. Waardoor je die mensen, die potentiële klanten, gaat kunnen aanzetten om al pre-informatie te geven voordat ze in de winkel binnenkomen.
En al een beetje de diagnose, noem ik dat dan, het leren begrijpen van de klant voordat ze in de winkel komen. Waardoor ze ook echt bezig zijn met jouw website. Dus dat is klanten bezig zijn, dat is wat jij zei, direct het product in de hand geven, direct die website laten leven zodat die klant in die website zit.
Virginie Claes: Ja, en hoe doe je dat dan?
Chris De Waele: Ik denk dat je dat vandaag kan doen met gaming, met spelletjes, misschien in jullie geval met een soort van 3D-render, waar ze zelf al een beetje kunnen spelen.
Ik denk dat daar vandaag de mogelijkheden voor bestaan met een foto van hun eigen interieur, dat ze jullie keukens, maatkasten, badkamers daar zelf kunnen gaan in verwerken.
[24:40] Wat ongewijzigd blijft in hospitality
Virginie Claes: Oké, interessant. Vincent, voor jou is het ook interessant, want ik haal het al een beetje aan, vierde generatie, je bent opgegroeid in een hospitalityfamilie. Wat heb je van jouw voorouders meegekregen dat je vandaag de dag nog gebruikt? Wat is er, met andere woorden, ongewijzigd wat hospitality betreft?
Vincent Vermeulen: Orde. Het is ongelooflijk hoeveel organisaties tijd spenderen aan wanorde en daardoor tijd verliezen met de klant.
Dan spreken we vooral over uitvoerende beroepen, zoals restaurants, hotel, retail enzovoort. Je komt binnen in een winkel, het ziet er allemaal fantastisch en proper uit, totdat je back of house gaat. Het is precies een of andere oorlogszone, ze vinden niks terug.
En dan heb je die bepaalde frictie, niet alleen van het team, maar ook van de klant. En eerlijk gezegd, je ziet dat heel veel in customer experience-trainingen: ze maken een customer journey, ze maken die punten en we kunnen dit en dat verbeteren. Maar zoek eens even naar de frictiepunten. Ik denk dat dat heel belangrijk is aan de dag van vandaag.
Want we zitten met een nieuwe laag, we zitten met een laag van AI uiteraard. Nu, AI, iedereen gebruikt het voor productiviteit enzovoort. Maar ik denk dat er één emotie is die we een heel klein beetje beginnen over het hoofd te zien met AI.
Hoe populairder het wordt, want we hebben verschillende golven gehad in de geschiedenis. We hebben de uitvinding van de elektriciteit gehad, de uitvinding van de auto, en dan het internet en nu AI uiteraard. Maar AI brengt iets heel belangrijks voor organisaties in het gedrang. En dat is geloofwaardigheid.
Iedereen begint allerhande zaken te creëren. We beginnen allemaal door te hebben als die, ja, ja, ja, ja, of nee. Maar hoe geloofwaardig ben je nog?
En eerlijk gezegd, dat stelt mij ook een heel klein beetje gelukkig, want ik hoop dat creativiteit weer een stukje begint boven te drijven, doordat iedereen dan toch weer hetzelfde gaat doen.
Dus ja, ik denk dat we iets meer naar frictiepunten moeten gaan kijken. En dat is hetgeen wat ik geleerd heb van mijn grootmoeder. Mijn grootmoeder, ik heb het ook ineens in een boek geschreven, zei altijd: geen orde, geen geld.
Als je boel niet op orde staat, dan verlies je tijd en allerhande zaken. En we weten uiteraard dat de loonkosten in België niet te onderschatten zijn.
[26:00] AI en training
Chris De Waele: Ik denk, je spreekt over AI. Ik denk dat AI vandaag enorme opportuniteiten geeft om de mensen ander werk te laten doen. Want mensen worden beïnvloed niet door AI, maar door mensen.
Dus als die mensen echt, in plaats van de producten vanbinnen en vanbuiten te kennen, dat is vandaag niet meer nodig. Dat gaat de consument zelf gaan zoeken op internet. Maar als die mensen kunnen opgeleid worden om die klantbeleving te gaan verbeteren, om erop te werken van: noem de naam van de klant, gebruik de naam van de klant.
Dat zijn allemaal van die heel eenvoudige dingen, maar om het erin te krijgen, moet je trainen. Dat is zoals de voetballers en de tennissers, die trainen meer dan ze spelen.
In de retail wordt er veel meer gespeeld dan dat er getraind wordt. En daar moet dat onevenwicht een groter evenwicht worden.
Het is bijvoorbeeld ook gewoon, er wordt nog altijd getelefoneerd, de manier waarop de telefoon wordt aangenomen. Als het niet op de juiste manier wordt aangenomen, dan gaan zeven op de tien consumenten vragen: ben ik wel bij?
Maar je moet beginnen met goeiemorgen, goeiemiddag, goeieavond. Dan wordt die klant wakker en dan kan je zeggen wie je bent.
Ik heb het geprobeerd in het verleden om dat erin te krijgen, dat is titanenwerk. En dat gaat maar over een heel klein detail. Maar het verschil wordt gemaakt door al die kleine details. Als je tien details aanpast in je klantbeleving, dan weet die klant niet wat er gebeurt. Ze beseffen het niet, maar er gaat wel iets gebeuren hier, waardoor ze een buikgevoel krijgen van: hier moet ik wel zijn, hier moet ik blijven.
Caroline Dries: Hier zit het goed.
[27:39] Een slechte eerste indruk herstellen
Virginie Claes: We hadden het daarstraks over die eerste indruk, die aantal seconden die je maar hebt, die ook slecht kan zijn. Hoe herpak je je en kan een product dat goedmaken?
Chris De Waele: Ik denk dat het product het niet goed kan maken. Herpakken misschien door toe te geven dat je misschien fout bent geweest. Ik denk dat dat ook mens zijn en menselijk toegeven is, dat je een fout hebt gemaakt en zeggen: kijk, sorry, maar laat ons even terug van nul beginnen.
Caroline Dries: Ja, dat is ook authenticiteit. En zijn er bepaalde zaken dat interieurbouwers nu vandaag op één dag kunnen aanpakken wat hij kan doen opschalen qua gastvrijheid in een toonzaal?
[28:27] Extra klantbeleving in de toonzaal
Chris De Waele: Ik denk dat er heel veel mogelijkheden zijn. Mocht ik interieurbouwer zijn, dan zou ik meer zorgen voor extra klantbeleving die niks met mijn product te maken heeft.
Ik werk voor een topmerk in auto’s die een garage hebben in Knokke. Daar hebben ze vanuit het hoofdkantoor de opdracht gekregen om de helft van hun oppervlakte te besteden aan klantbeleving.
Ik zie dat er regelmatig in het weekend kunstenaars komen hun werken voorstellen. Daar worden kookworkshops gehouden, er zijn wijntastings. Dat heeft allemaal niks met die auto’s te maken, maar je krijgt op die manier wel die klant in je showroom.
Ik denk dat dat voor jullie hetzelfde is.
Virginie Claes: Heel veel te maken met interieur, wat ik hier hoor.
Caroline Dries: En zeker in de keukenwereld natuurlijk. Daar kunnen we heel fel op inhaken. Alles wat met culinaire gegeven te maken heeft, dat is heel fijn om mee te integreren. Het is die beleving die het wel interessant maakt.
Chris De Waele: Ik zou bijvoorbeeld Sergio Herman bij jullie zetten. En dan ook nog het boek meegeven, door hem gesigneerd.
Caroline Dries: En dan blijf je top of mind. Dan blijft het hangen in mensen hun hoofd.
[29:35] Een huisgevoel in plaats van een winkelgevoel
Virginie Claes: Begrijp ik het dan goed dat we het eerder hebben over een huiskamergevoel, een huisgevoel dan een winkel?
Chris De Waele: Ja, dat kan, maar ik denk dat dat afhangt van het product. Ik denk dat het vooral het idee is van: ja, de aandacht voor mij als persoon, als individu.
Als er vijftig mensen in de winkel rondlopen of vijf mensen in de winkel rondlopen, moet ik het gevoel hebben dat ik de belangrijkste persoon ben in de winkel. En die anderen ook.
En dat is zwaar werk om daar te geraken, maar daar zitten enorm veel opportuniteiten.
[30:11] Gastvrijheid rondom de zaak
Virginie Claes: Wat kunnen we nog allemaal doen? We hebben het over in de zaak, in de winkel. Ik rijd met een elektrische wagen, dat is nu een heel stom voorbeeld, maar voor mij heeft gastvrijheid ook al heel veel te maken met hoe rijd ik naar daar, is daar een laadpaal? Hoe word ik ontvangen? Zijn dat ook dingen waar we misschien meer moeten doen? Niet in de zaak, maar ook rondom?
Chris De Waele: Ja, je kan parkeren, laadpalen, eventueel een receptionist.
In mijn verleden heb ik kappers aangezet om met een receptionist te werken. De meeste mensen verklaarden mij gek, maar er zijn een twintig-, dertigtal salons in België die het gedaan hebben. Dus een echte receptioniste.
De klantbeleving ging daar met rasse schreden naar boven. Waarom? Omdat de kappers hun werk konden doen en omdat die dame, meestal waren het dames, bezig kon zijn met de administratie.
Die gingen dan ook vragen op het einde: heb je nog iets nodig voor thuis? Waar de kapper niet aan dacht, want die moest dan verder gaan werken. Dus dat waren mensen die eigenlijk zichzelf betaalden en nog extra geld opbrachten voor de zaak.
Ik denk, een receptioniste, in jouw wereld kan je dat niet zonder, maar ik denk dat dat in alle mogelijke retailomgevingen vandaag een plus kan zijn.
[31:32] De balie als barrière
Vincent Vermeulen: Het enige wat ik zou wegnemen, dat zijn die verschrikkelijke balies.
Ik ben ooit begonnen als junior butler in een van de tophotels in Londen en die mensen waren carrément tegen een balie. Een balie, een desk, wat je het ook wil noemen, is eigenlijk een fysieke barrière tussen de organisatie en de klant. En waar je eigenlijk meer dan 60% van je non-verbale communicatie verstopt.
Stel maar voor dat je op zondag koffie gaat drinken bij je oma en ze zit achter een balie, hoe verschrikkelijk is dat?
En het feit is, uw vraag was: wat kunnen we in één dag? Als ik heel oprecht moet zijn: niks. Ik ga ook zeggen waarom.
Een van de meest legendarische chefs ooit, Paul Bocuse, zei: Il faut dix ans pour faire une béarnaise. Dat wil zeggen: je hebt echt tien jaar nodig voordat je de goede béarnaise maakt.
En dat brengt me een heel klein beetje bij het stuk van training, waar het daarstraks over ging. Training en onderwijs is in de laatste 25 jaar 180 graden op zijn hoofd gegooid. Waarom? Vroeger hadden we die topchefs en de hotelscholen probeerden daar een stuk naartoe te streven.
De hotelscholen op vandaag staan op het laagste punt ooit. Dat durf ik gerust toe te geven. En ik ben trouwens ambassadeur van een van die hotelscholen, dus ik hoop dat ze niet luisteren.
Maar waarom is dat? Ik krijg heel veel de vraag: heeft de jeugd van vandaag geen discipline meer? Ze hebben geen manieren meer, enzovoort. Wel, de horecabewijs is omgekeerd. We hebben een jeugd die wel nog discipline heeft, maar ze hebben geen voorbeelden meer. Iedereen volgt een voorbeeld.
Nog nooit in de geschiedenis zijn sterrenchefs zo jong sterrenchef. Waarom niet? Omdat, omwille van technologie, ze sneller kunnen reizen en noem maar op. We geraken sneller bij die andere sterrenchefs die hun voorbeeld zijn. Ze nemen het over en worden jonger sterrenchef.
Maar kijk nu eens naar klantbeleving. Waar zit het voorbeeld op vlak van klantbeleving? Als je naar twintig winkels gaat, heb je negentien keer dezelfde ervaring. Dan heb je één voorbeeld.
Dus de schaalbaarheid van klantbeleving is een hele moeilijke. Hoe kunnen wij butlers in slechts vier weken naar het hoogste niveau in gastvrijheid krijgen? Omdat de opleiding zwaarder is voor de instructeurs dan voor de studenten. Dat is de reden.
En als ik naar jurymomenten ga op hotelscholen in dit land en ik zie dat jonge mensen van achttien jaar in het laatste jaar nog moeite hebben om bepaalde technieken uit te voeren, dan besef ik: het is het voorbeeld dat er niet is. Want die mensen gaan binnen twee weken op de arbeidsmarkt staan.
Dan moeten we daar dringend iets aan doen en op een andere manier kijken naar trainen, op een andere manier kijken naar de manier van trainen.
Maar wat doen bedrijven bijvoorbeeld? Die huren ons in en we trainen. We gaan een dag, we gaan twee dagen, we gaan drie dagen. We hebben onze mensen getraind. Maar nee, dat is nog maar het begin.
Ze focussen op dat evenement van: we hebben een trainingsdag. Want het is op de vloer dat het gebeurt. En dat is hetgeen wat we fundamenteel moeten gaan veranderen.
En dat is de reden dat we jammer genoeg niet meer hebben – je hoort dat vroeger met maître d’hôtel, chef de rang, commis. Dat bestaat niet meer. Maar een maître d’hôtel in Frankrijk bijvoorbeeld, dat kon je niet worden voordat je tien jaar chef was.
We zijn dat allemaal kwijt. Kijk naar de advocatuur. Je wordt nog altijd geen advocaat als je geen twee jaar stage doet. Waarom kan je geen andere klantbeleving omgeven? Het moet echt een traject worden. Dat moeten we terugvechten.
En ik begrijp het. Er zijn heel wat investeringen die erbij komen kijken om dat te laten gebeuren. Maar training en klantbeleving heeft een heel moeilijke uitleg van return on investment. Waar zie je dat?
Ik geef je een voorbeeld, een heel recent voorbeeld. Wellness. Wellness die lag in een vijfsterrenhotel en de deur was open.
[33:00] Het product zichtbaar maken
Vincent Vermeulen: Ligt transparant, maar ondoorzichtig. De deur was dicht. Ik ga binnen en ik zeg tegen de dame: en hoe loopt het? Ja, we verkopen bijna geen massages. Ja, mensen durven niet binnenkomen.
En er staat een prachtige tafel met een soort pièce montée en daar staan al die producten op. Maar ik zeg: de mensen kunnen de producten niet zien. Ik zeg: ze kunnen ze niet aanraken. Ik zeg: we pakken die tafel, we zetten die buiten op de gang, we zetten de deur open.
Goed. De dag nadien, managementmeeting. De verkoop van massages ging van nul naar zeven op één dag. Mensen passeerden, ze vreven die scrub op hun handen, ze roken daaraan. Zeven massages in één dag door een tafel te verplaatsen en opnieuw, eerlijk gezegd, het product in hun handen te geven.
Maar mensen zijn daar niet in getraind. Die dame die die wellness deed, zat al twintig jaar in de wellnessbusiness. En die zei letterlijk tegen mij: ik zit hier al twee maanden te kijken op dat nieuwe ding en ik had dat niet door. En dat is puur omdat, zoals Chris zei, ze zitten in die zaken, ze zitten zodanig gefocust aan die servicekant, aan dat ik moet mijn job doen, dat moet van A naar B, maar dat emotionele vergeten.
Chris De Waele: Je hebt die blik van buitenuit nodig. Het is daarom ook, ik vind het heel belangrijk dat je met mystery shoppers kan werken. Maar bon, daar moet je ook geld in steken, dat is niet goedkoop, maar dan leer je wel echt wat er echt gebeurt op de vloer.
Caroline Dries: Je krijgt daar ook heel constructieve feedback van. Van zaken waar je anders niet bij stilstaat, omdat je dat al twintig jaar, bij wijze van spreken, op dezelfde manier doet.
Chris De Waele: En dat zijn dingen die geld kosten, maar ik denk dat het begint met tijd. Als je geen geld hebt, tijd heb je wel. Maar die kan je op een andere manier gaan gebruiken.
En als je dan een uur, twee uur of drie uur per week werkt met je team, samen met je team, jijzelf, zelfs zonder hulp rond die klantbeleving, of je gaat eens in een andere winkel binnen, of je maakt er een spel van dat ze in andere winkels moeten binnengaan, zogezegd als klant, dan gaan ze begrijpen hoe goed of hoe slecht de concurrenten in elkaar zitten. En daar kan je dan weer een verhaal aan vasthangen.
Er zijn enorm veel mogelijkheden die niet noodzakelijk heel veel geld kosten.
[35:09] Passanten aantrekken
Virginie Claes: Maar ik kan me natuurlijk inbeelden als interieurbouwer, interieurwinkel, woonwinkel. Het gaat ook om een grote oppervlakte. Hoe zorg je ervoor dat passanten bijvoorbeeld aangetrokken worden tot jouw zaak? Nu hebben we het over mensen die al interesse tonen, maar hoe?
Chris De Waele: Je hebt twee manieren om het te bekijken. Je hebt de online aandacht, dus social media, website en je moet ervoor zorgen dat je etalage leeft.
Iets dat doet leven is een beeldscherm. Een beeldscherm waar je de binnen naar buiten brengt eigenlijk. Door het feit dat er beweging is, hebben consumenten zeven keer meer aandacht, blijven ze zeven keer meer plakken aan de etalage dan als er geen beweging is.
Dus dat is één ding, beweging. En ten tweede nog, die etalages veranderen heel regelmatig. In een klerenwinkel waar een maand aan een stuk dezelfde kleren hangen, ga je niet meer binnen. Je moet iets nieuws zien hangen, een nieuwe kleur, om te zeggen: ik ga eens terugkijken, ze zullen waarschijnlijk nieuwe kleren binnengekregen hebben.
Want het is niet meer zoals vroeger met lente, zomer en herfst, winter. Het is nu collectie week per week. Zara heeft dat erin gebracht.
Caroline Dries: En hoe zou je dat aanpakken voor interieurbouwers met showroom die bijvoorbeeld niet langs een drukke straat hun locatie hebben? Dus je moet echt weten: zij zitten daar. Hoe kan je dan mensen inspireren om naar die toonzaal te komen?
Want dat zijn ook niet de typische toonzalen met grote etalages of vitrines. Dat zijn echte kunstzinnige interieurs. Je wandelt daar een loft binnen door. Dat is echt rondkijken, maar je moet er wel specifiek naartoe.
Chris De Waele: Er zijn heel veel winkelstraten vandaag de dag waar verschillende winkels leegstaan, in een centrum. En die grote winkels waar je over spreekt, die zitten niet in het centrum. Huur zo’n etalage van een winkel die leegstaat.
En ga daar communiceren, eventueel met een beeldscherm, om de mensen die in het centrum lopen buiten het centrum te lokken. Ik denk dat dat kleine investeringen zijn die echt veel aandacht kunnen trekken.
[37:22] Stopping power
Vincent Vermeulen: Het gaat vooral over stopping power. Ik ga even de wereld omdraaien, dan zal ik u een vraag stellen. Waarvoor ben je ooit gestopt met uw wagen?
Caroline Dries: Met mijn?
Vincent Vermeulen: Met uw wagen. U bent aan het rijden met uw wagen, u ziet iets en u stopt. Waarom?
Caroline Dries: Omdat iets mijn aandacht trok. Iets dat ik niet normaal tegenkom in het straatbeeld.
Virginie Claes: Voor mij is dat heel vaak iets uit de natuur.
Vincent Vermeulen: Ja, maar dat kan. Maar een van de mooiste voorbeelden is bijvoorbeeld de Golden Arches van McDonald’s. Als je in Nederland rijdt, die dingen staan op palen van 25 meter hoog. Staan die aan de McDonald’s zelf, dan zie je die niet.
Je hebt de hoed van Willy Naessens, wereldberoemd. Je hebt de naakte Eenoog langs de E17 geweest. Dat zijn zaken en mensen. En je hebt ook die paarse neushoorn of hoe noemt dat ding daar. En mensen beginnen opeens te denken: ja, maar van wie is dat? Wat is dat?
De kunstenaar Christo. Ik weet niet of je dat nog kent, die pakte een eiland in, die pakte de Eiffeltoren in, weet ik veel. En ja, dat ding staat hier ingepakt. Wie doet dat?
Dus eerlijk gezegd moeten we ervoor zorgen dat ze zich vragen stellen van: wat is dit hier?
Caroline Dries: En hoe zou je dat dan doen als je niet fysiek op een locatie bent? Het gaat over interieurs, daar ben je meestal een hele tijd op voorhand mee bezig. Je gaat research doen. Hoe ga je er dan voor zorgen dat je alsnog bij een soort interieurpartner terecht gaat komen?
[38:48] Niet over het product spreken
Vincent Vermeulen: Door niet over het product te spreken. Nike verkoopt al veertig jaar sportschoenen en praat nooit over de schoenen. Ze praten nooit over hoe zacht de zolen zijn en hoeveel lucht daarin zit en hoe dik de veters zijn, maar ze praten over empowering women, just do it.
Ik weet niet of je dat weet, maar de eerste slogan van Nike ooit was: There is no finish line. En zij spreken altijd op emotie. En op het moment dat je niet over het product praat, dan ben je eigenlijk een brand aan het creëren.
Doe misschien eens even de oefening en haal eens even het woord keuken uit het gesprek en praat eens over iets anders dan keuken. Want dat is net hetgeen wat we kopen, eerlijk gezegd. Ik koop geen keuken. Ik koop een moment waar mijn dochter vertelt dat ze aanvaard is in de universiteit of dat ik ontdek dat ik een kleinkind krijg. Of mijn koffie ’s morgens als iedereen nog slaapt.
Het feit is gewoon, als je nu kijkt naar automerken, ik wil dat niet vergelijken met keukens, maar als we nu kijken naar automerken, zoveel slechte auto’s zijn er niet meer. Ik bedoel, die technologie staat redelijk op punt. Die auto krijgt je van A naar B.
Maar wat doet dat merk voor jou? Dat wordt alleen maar gemaakt door emoties, en emoties worden gemaakt door mensen.
Caroline Dries: Het is het persoonlijke dat echt het verschil gaat maken.
Virginie Claes: Lego is daar, denk ik, ook een heel mooi voorbeeld van.
Vincent Vermeulen: Maar waarom is Lego zo geboomd? Waarom is Playmobil zo achtergebleven op Lego? Omdat Lego zich vereenzelvigde met alle zaken zoals Marvel, Harry Potter, noem maar op.
Playmobil heeft dat niet kunnen doen. Star Wars. Ik ben opgegroeid met Star Wars. Dus als ik in een winkel loop en ik zie Playmobil en daar staat een boerderij die niets betekent voor mij, of ik zie Star Wars die ik honderd keer gezien heb, die ik doorgegeven heb aan mijn kinderen, dat is allemaal emotie.
Caroline Dries: Ja, klopt.
Vincent Vermeulen: Dus daarom ook, als je kijkt naar mensen die keukens bouwen bijvoorbeeld, dat kan een generatieding zijn. Mijn overgrootvader heeft daar nog zijn keuken gekocht en dat blijft in… noem maar op.
Caroline Dries: Dan ga je echt van je klant een ambassadeur maken.
Vincent Vermeulen: Honderd procent.
Chris De Waele: Ja, je zou eigenlijk in plaats van over de keuken, over het koken kunnen praten.
Caroline Dries: Zeker, zeker.
Chris De Waele: En dan de klant gaan vragen: wat kook jij graag? En dan gaat het over de klant. En dan komt die keuken later wel.
Virginie Claes: En eens een lekkere foodbox zodra de keuken geïnstalleerd is.
Caroline Dries: Voilà.
Virginie Claes: Leuk idee.
[41:20] Afsluiting
Virginie Claes: Goed, ik denk dat we al heel wat inspiratie gedeeld hebben. Ik ben ervan overtuigd dat onze vakmannen, onze luisteraars, hier zeker alvast mee verder kunnen.
Wil je nog inspiratie? Wel, dit was aflevering één, maar geloof me, mijn naam is Virginie Claes en in naam van Brio Group kan ik alvast meedelen dat er nog heel wat interessante afleveringen jullie richting uitkomen.
Dus hiermee wil ik ook afsluiten. Dank je wel om te luisteren naar deze Brio Broadcast. En heb je zelf nog tips, ideeën of suggesties, deel ze alvast. Laat het ons weten. Graag tot de volgende keer.
